BM、BF、WM、OM……留給倉(cāng)儲(chǔ)女裝的字母不多了
你發(fā)現(xiàn)了嗎？BM風(fēng)的服裝選擇早已不局限于Brandy Melville了（以下簡(jiǎn)稱(chēng)BM）。
如今諸多城市，倉(cāng)儲(chǔ)式女裝店成為必備的打卡風(fēng)景——從最初BM的獨(dú)占鰲頭，到如今BF、WM、OF等以雙字母縮寫(xiě)為名的倉(cāng)儲(chǔ)女裝品牌遍地開(kāi)花。
有趣的是，盡管品牌名稱(chēng)不斷變更，店鋪場(chǎng)景卻始終相似：走進(jìn)任何一家門(mén)店，都擠滿了年輕女孩們穿梭在貨架間選購(gòu)，試衣間的隊(duì)伍長(zhǎng)到在店內(nèi)環(huán)繞。
當(dāng)BM有了平替，BM風(fēng)還會(huì)火嗎？
可復(fù)制的品牌公式
BM模式的易復(fù)制性，恰恰印證了其背后存在可被拆解的公式。
核心要素首先是產(chǎn)品風(fēng)格與空間設(shè)計(jì)。2019年BM在上海安福路開(kāi)出第一家店（記住這個(gè)年份，后面要考），憑借“一碼通穿”的均碼策略與甜酷少女風(fēng)迅速破圈，露腰短上衣、格紋、碎花等經(jīng)典元素，成了BM風(fēng)最鮮明的特色。
BM官方產(chǎn)品圖
空間設(shè)計(jì)則是公式的另一部分。BM刻意避開(kāi)千篇一律的傳統(tǒng)商場(chǎng)，轉(zhuǎn)而落地于上海安福路等充滿年輕活力的潮流街區(qū)，在此直接包攬一整棟樓。
門(mén)店打造極簡(jiǎn)的工業(yè)風(fēng)空間，店內(nèi)產(chǎn)品陳列密集且豐富，以倉(cāng)庫(kù)式堆疊呈現(xiàn)，單品價(jià)格大多集中在100 - 300元，相較于ZARA等快時(shí)尚品牌，更具有性價(jià)優(yōu)勢(shì)。
BM產(chǎn)品陳列
BM成功公式中的營(yíng)銷(xiāo)策略也頗有門(mén)道。品牌不僅借助楊冪、Angelababy等頂流女星的私服穿搭帶貨，塑造出潮流、時(shí)尚的正面印象，更將“頻繁偶遇明星”打造成為門(mén)店的一大特色。小紅書(shū)上，偶遇章若楠、趙露思等BM探店筆記，往往能輕松收獲上萬(wàn)點(diǎn)贊。
素人店員也是BM公式中傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。
BM會(huì)嚴(yán)格篩選具備優(yōu)越身材外貌的店員，作為移動(dòng)的人形廣告。不僅滿足消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)紅人合影的需求，還在潛移默化中向消費(fèi)者心中植入“穿上BM=身材優(yōu)越”的印象，BM安福路門(mén)店都一度成為上海旅游的熱門(mén)景點(diǎn)。
BM店員也是小紅書(shū)的“流量密碼”之一
這種策略雖成功塑造了品牌調(diào)性，但隨著“身材多元”成為主流，BM也因加劇身材焦慮、過(guò)度推崇顏值而陷入爭(zhēng)議。不過(guò)，爭(zhēng)議本就是話題燃料，反而進(jìn)一步鞏固品牌形象，助力其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
其實(shí)，在小紅書(shū)搜索“BM類(lèi)似品牌”，可見(jiàn)Hollister、Princess Polly、subdued等美國(guó)品牌高頻出現(xiàn)，這些品牌與BM共享甜酷基因，但在風(fēng)格側(cè)重上又各有千秋。
然而在早期，由于缺乏中國(guó)線下門(mén)店，這些品牌只能通過(guò)代購(gòu)觸達(dá)國(guó)內(nèi)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是便利的選擇。唯一布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的Hollister選擇了傳統(tǒng)快時(shí)尚的道路：進(jìn)駐商場(chǎng)，建立標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店。
Hollister上海環(huán)球港門(mén)店
截至目前，BM相關(guān)話題在社交媒體上呈現(xiàn)出碾壓性優(yōu)勢(shì)。
#brandymelville 話題擁有12.3億瀏覽量，關(guān)聯(lián)的#bm（16.5億）、#bm女孩（7.9億）、#bm穿搭（9.4億）共同構(gòu)成現(xiàn)象級(jí)話題矩陣，熱度持續(xù)攀升。反觀Hollister，主話題#Hollister僅有3662.4萬(wàn)瀏覽量，盡管子話題#小海鷗達(dá)到8274.8萬(wàn)瀏覽量，但仍難以望其項(xiàng)背。
這組數(shù)據(jù)對(duì)比也恰恰看出兩種商業(yè)模式在傳播上的差異：BM以社交價(jià)值構(gòu)建起獨(dú)特品牌文化實(shí)現(xiàn)破圈，Hollister受困于傳統(tǒng)零售，難以達(dá)到流量的突破與飛躍。
復(fù)制不來(lái)的“時(shí)機(jī)”
成功模式的“可復(fù)制性”驅(qū)動(dòng)更多的后來(lái)者涌入。除了完全照抄的部分外，這些后來(lái)者也打出了各自的差異化。
Basement FG（BF）從北京起步，延續(xù)倉(cāng)儲(chǔ)式陳列、網(wǎng)紅店員和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品上針對(duì)BM苛刻的“身材要求”進(jìn)行了改良，推出衛(wèi)衣、襯衫、T恤式寬松單品。
值得一提的是，自2023年獲樂(lè)華娛樂(lè)投資后，吳宣儀等樂(lè)華旗下藝人探店形成的“明星偶遇事件”，也成為了Basement FG破圈催化劑。
此外，BF在空間上也大下功夫。上海的獨(dú)棟門(mén)店外，遮陽(yáng)傘與鑄鐵桌椅構(gòu)成下午茶場(chǎng)景，搭配高飽和度的火龍果色LOGO購(gòu)物袋，從場(chǎng)景到購(gòu)物袋形成完整的打卡標(biāo)配。
BF上海獨(dú)棟門(mén)店 cr.小紅書(shū)
W Management（WM）則錨定二線城市，進(jìn)駐長(zhǎng)沙、無(wú)錫等城市，憑借租金成本優(yōu)勢(shì)，將價(jià)格下探至50-200元。此舉既避開(kāi)與BM正面交鋒，又以類(lèi)BM體驗(yàn)與更低定價(jià)搶占下沉市場(chǎng)；
ONE MOMENT（OM）側(cè)重亞文化風(fēng)，將千禧風(fēng)數(shù)碼印花與哥特式暗黑蕾絲混搭，強(qiáng)調(diào)風(fēng)格差異化。
胖鯨探訪WM門(mén)店
胖鯨探訪OM門(mén)店
當(dāng)BM模式被驗(yàn)證具備強(qiáng)可復(fù)制性，后來(lái)者蜂擁而至——或改良爭(zhēng)議拓寬用戶群體、或轉(zhuǎn)換地域針對(duì)下沉市場(chǎng)、或更加垂直細(xì)分創(chuàng)造風(fēng)格差異，都完成了對(duì)BM公式的“個(gè)性化改造”。
不過(guò)，這種改良主義的創(chuàng)新策略，也在產(chǎn)品質(zhì)量、品味上迎來(lái)質(zhì)疑。消費(fèi)者一針見(jiàn)血地指出，其本質(zhì)更像是“淘寶女裝集合”——沒(méi)有風(fēng)格化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和統(tǒng)一的品牌調(diào)性做背書(shū)，復(fù)制粘貼的短板很快便現(xiàn)了原形。
要知道，BM風(fēng)的成功，與當(dāng)時(shí)的審美浪潮正好形成共鳴，可以說(shuō)是占盡天時(shí)地利人和。
2019年，BM在上海安福路開(kāi)出首家門(mén)店。
也正是2019年，大火的選秀綜藝《青春有你2》官宣導(dǎo)師Lisa，她所屬的韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK掀起的“Girl Crush”風(fēng)潮席卷亞洲，融合街頭潮酷與精致性感的特質(zhì)；
同樣2019年，一場(chǎng)千萬(wàn)網(wǎng)紅之間的情感糾紛，讓以@半藏森林為代表的“純欲風(fēng)”成為社交平臺(tái)流量密碼，強(qiáng)調(diào)少女清純與性感并存的反差力。
——BM的低飽和度色調(diào)、復(fù)古格紋、甜美碎花與美式校園元素，恰好同時(shí)滿足了這兩種審美訴求。
鮮衣少年時(shí)
對(duì)消費(fèi)者而言，BM模仿者的涌現(xiàn)提供了更多選擇：中大碼女孩不再局限于BM，二線城市消費(fèi)者也能就近購(gòu)買(mǎi)“平替”，另一方面，過(guò)度復(fù)制也會(huì)加速BM風(fēng)的衰落。
如若社交媒體上出現(xiàn)清一色的“BM風(fēng)”穿搭，當(dāng)小眾變得爛大街，消費(fèi)者們很快就會(huì)拋棄BM風(fēng)，開(kāi)始尋求更個(gè)性化的表達(dá)。
BM的局限可能在快時(shí)尚的單季度生命和身材的過(guò)度規(guī)訓(xùn)，而B(niǎo)F、WM、OM等后來(lái)者的隱患更多在，缺乏創(chuàng)新的跟風(fēng)究竟能持續(xù)多久，品牌是否終將在消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、個(gè)性與道德的更高訴求中瓦解。
又或者，所謂BM風(fēng)只是特定年齡段女性對(duì)時(shí)尚風(fēng)格的一種初期解讀，她們剛剛脫下稚氣呆板的校服，剛剛步入社會(huì)接受命運(yùn)的差遣，對(duì)自由灑脫、熱辣張揚(yáng)的視覺(jué)風(fēng)格難有抵抗力，BM風(fēng)正好承接了這股難以自抑的青春活力。
總有人正在20+，但沒(méi)有人能永遠(yuǎn)停留在20+，BM風(fēng)終歸會(huì)被一群又一群的少女追尋，又在她們的成長(zhǎng)中慢慢褪色。而當(dāng)時(shí)鐘撥到人生的下一個(gè)階段，25+、30+、35+、40+……女性對(duì)潮流的解讀也將隨著人生閱歷的豐富而變得多元。
《SNL假?gòu)V告：屬于30歲女性的時(shí)尚》
時(shí)尚浪潮仍然屬于那些既能捕捉潮流，又能回應(yīng)時(shí)代議題的品牌——無(wú)論是擁抱可持續(xù)時(shí)尚，還是真正打破身材規(guī)訓(xùn)的邊界。
